שיווק אותנטי ליועץ משכנתאות: למה הערך מוכר, ולא ה'אשמח לעזור'

יועץ ענה בקבוצת פייסבוק תשובה מושלמת על מיחזור משכנתה.

מדויקת, מקצועית, כזאת שבאמת עוזרת.

ואז, בשורה האחרונה, הוא הרס הכל בשש מילים: "אשמח לעזור, שלחו לי הודעה".

וזהו. שרף את זה. כי באותו רגע הוא הפך, בעיני כל מי שקרא, מבן אדם שנותן ערך לעוד אחד שמנסה למכור. וברגע שאתם מריחים כמו מכירה, אנשים סוגרים את האוזניים.

הפרדוקס של הערך

יש כאן פרדוקס שלקח לי שנים להפנים, וכשהפנמתי אותו הכל השתנה.

כל פעם שאתם עונים כדי למכור, אתם מקבלים אפס עבודה. כל פעם שאתם עונים רק כדי לעזור, בלי שום הנעה לפעולה, אתם מקבלים עבודה.

זה נשמע הפוך מההיגיון. הרי אם לא אבקש מהם לפנות אליי, איך הם ידעו שאני זמין?

אבל זה בדיוק העניין. אנשים לא טיפשים. כשאתם נותנים תשובה מלאה, אמיתית, בלי לבקש כלום בתמורה, אתם משדרים ביטחון. אתם אומרים בלי מילים: "אני כל כך טוב במה שאני עושה, שאני יכול לתת לכם את זה בחינם, ועדיין יישאר לי בשפע".

מי שצריך אתכם יראה את התשובה, יבין שאתם מבינים עניין, ויפנה אליכם לבד. בלי שביקשתם. וכשהוא יפנה, הוא כבר יגיע עם אמון, לא עם חשד. זה בדיוק ההיפך מדחיפה, וזו הסיבה שזה עובד. (על למה העולם של היום הוא עולם של משיכה ולא של דחיפה, כתבתי לעומק בשיטת הדוקטור למכירות.)

אותנטי זה לא אימוג'י של לב. זה אתם

המילה "אותנטי" נשחקה לגמרי, אז בואו נדייק אותה.

שיווק אותנטי לא אומר להוסיף לב או לכתוב "מהלב". זה אומר משהו פשוט בהרבה: שהיועץ שמדבר בפוסט הוא אותו יועץ שיושב מול הלקוח בפגישה. אותה שפה, אותה גישה, אותה כנות.

הרבה יועצים מתחפשים ברשת. הם מאמצים שפה מנופחת, "מקצועית", שהם בחיים לא היו מדברים בה מול לקוח אמיתי. והקהל מריח את הזיוף הזה מקילומטר. אנשים לא מתחברים ליועצים מושלמים, הם מתחברים לבני אדם.

ויש פה שכבה חשובה מתמיד. בעידן שבו כל אחד מייצר תוכן בלחיצת כפתור, והרשת מוצפת בפוסטים גנריים שיצא להם AI, הדבר היחיד שאי אפשר להעתיק הוא הפנים שלכם, הקול שלכם, סיפורי התיקים שלכם. ככל שהעולם מתמלא בתוכן משוכפל, האותנטיות שלכם נהיית יקרה יותר, לא פחות.

לפני ואחרי: אותו פוסט על מיחזור, שני עולמות

בואו ניקח דוגמה, כי בלי דוגמה הכל נשאר באוויר.

הגרסה שמנסה למכור: "מחזרתם לאחרונה? חשוב לבדוק! אני מתמחה במיחזורי משכנתה ואשמח לעזור לכם לחסוך. שלחו לי הודעה פרטית והשאירו פרטים."

יבש, כללי, מריח ממטר של מכירה. אף אחד לא עוצר עליו.

הגרסה שנותנת ערך: "הרבה אנשים לא יודעים, אבל אם לקחתם משכנתה בשלוש-ארבע השנים האחרונות, סביר מאוד שאתם משלמים היום יותר ממה שצריך. בדקתי השבוע תיק של משפחה שהורידה 600 שקל בחודש בלי לגעת בתקופת ההחזר. איך יודעים אם זה רלוונטי אליכם? תבדקו שני דברים בדף המשכנתה: את הרכב המסלולים ואת הריבית הממוצעת. אם הריבית הממוצעת גבוהה משמעותית ממה שיש היום בשוק, שווה לכם לבדוק."

נקודה. בלי "פנו אליי". בלי "השאירו פרטים".

אותו נושא בדיוק, אבל השני נחרט. הקורא למד משהו, הרגיש שאתם מבינים עניין, ומי שיש לו משכנתה כזאת כבר רץ לבדוק את דף המשכנתה שלו. ומי שיפנה, יפנה כי הוא כבר בוטח בכם.

תנו אינפורמציה, נקודה

אז מה עושים בפועל? הנה כלל אחד שיחליף לכם עשרים טכניקות שיווק.

כשאתם כותבים תוכן, תנו אינפורמציה. נקודה.

תסבירו. תלמדו. תפתרו בעיה. תספרו על תיק אמיתי. ואז, במקום שבו האינסטינקט אומר "עכשיו תוסיף קריאה לפעולה", פשוט עצרו.

אני יודע שזה מרגיש לא טבעי. כל מה שלימדו אתכם אומר לסגור עם הנעה לפעולה. אבל נסו את זה לשבועיים. תנו ערך נקי, בלי שורת מכירה אחת, ותראו מה קורה. אתם תופתעו כמה אנשים פונים דווקא כשלא ביקשתם.

ורק שנבין, זה לא סותר את מה שאתם כבר יודעים על מכירות. כשלקוח כן פונה, שם אתם מאבחנים, מקשיבים וסוגרים. פשוט לא עושים את זה באמצע פוסט של ערך. (איך נראית שיחת מכירה שסוגרת בלי להרגיש מכירתית כתבתי באיך לסגור יותר עסקאות בלי להרגיש מוכרן.)

הטעות שמתחת לכל זה

אם תרצו לחבר את הכל למשפט אחד, הוא זה: הפסקתם לדבר לבן אדם, והתחלתם לדבר לשוק.

ברגע שאתם כותבים כדי "למכור", אתם מתרכזים בעצמכם ובמה שאתם צריכים. ברגע שאתם כותבים כדי לעזור, אתם מתרכזים באדם שבצד השני, עם הפחדים והשאלות שלו. וזה מה שהקהל מרגיש. (זו בדיוק הטעות הראשונה מתוך שלוש שאני רואה אצל יועצים, ופירקתי אותן ב3 טעויות שיווק שעולות ליועצים לקוחות.)

שאלות נפוצות

אם לא אוסיף קריאה לפעולה, איך הלקוח בכלל ידע לפנות אליי?

מי שצריך אתכם ימצא אתכם. פרופיל מסודר עם דרך התקשרות ברורה מספיק לגמרי. הקורא שהתשובה שלכם עזרה לו כבר יבדוק מי אתם, וייצור קשר לבד, מתוך רצון ולא כי דחפתם. הערך עצמו הוא הקריאה לפעולה הכי חזקה שיש.

זה אומר שאסור לי אף פעם לבקש מהלקוח לפנות?

לא. יש מקום לקריאה לפעולה, אבל לא בכל פוסט ולא בסוף כל תשובת ערך. אם 80 אחוז מהתוכן שלכם הוא ערך נקי, ה-20 אחוז שבהם אתם כן מזמינים לפעולה יעבדו הרבה יותר טוב, כי בניתם אמון ולא נשמעתם כמו מי שרק מנסה למכור.

איך יודעים אם התוכן שלי אותנטי או "מחופש"?

מבחן פשוט: קראו את הפוסט בקול. אם זה לא נשמע כמו איך שאתם באמת מדברים מול לקוח, כתבתם משהו מחופש. תכתבו כמו שאתם מסבירים לחבר, לא כמו נאום. החספוס האנושי הזה הוא בדיוק מה שמחבר.

בשורה התחתונה

השיווק הכי טוב הוא זה שלא מרגיש כמו שיווק. הוא מרגיש כמו יועץ שיודע את העבודה שלו ולא מפחד לחלוק אותה.

תפסיקו לנסות למכור בכל פוסט. תתחילו לתת. תהיו אתם, בדיוק כמו שאתם מול הלקוח. וכשתעשו את זה, הלקוחות הנכונים יזהו אתכם, יבטחו בכם, ויגיעו אליכם לבד.

זאת לא טכניקה. זו פשוט הדרך הכי כנה, והכי משתלמת, לשווק.

יישום או כלום.